“我有一個(gè)非常切身的體會(huì)——目前所有的新國貨品牌，如果說沒有好的內(nèi)容制造、好的營銷渠道，不足以成為優(yōu)秀的新國貨品牌。”
在4月25日舉辦的“2021視界觀內(nèi)容生態(tài)大會(huì)”上，毅達(dá)資本合伙人朱愛民發(fā)表了題為《內(nèi)容營銷下的新國貨品牌機(jī)會(huì)》的主題演講，作為一名在新消費(fèi)及消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域深耕多年的投資老將，他從自身從業(yè)經(jīng)歷及投資經(jīng)驗(yàn)出發(fā),總結(jié)了國貨品牌成長的三大底層邏輯。
01 傳播方式大變革，90后投資人從小紅書上尋找新銳品牌
20年前，他曾在中國一家知名上市公司從事品牌推廣工作。在當(dāng)時(shí)，很多企業(yè)喜歡到中央電視臺(tái)爭奪“標(biāo)王”，“本質(zhì)上是搶奪強(qiáng)勢的媒體，做品牌從上而下的推薦。”
但近10年，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，5G帶來了新的傳播方式，品牌推廣方式轉(zhuǎn)而以內(nèi)容為主、強(qiáng)反饋、重口碑，忠實(shí)用戶甚至能夠參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)并產(chǎn)生內(nèi)容。
當(dāng)前，短視頻傳播方式異軍突起，行業(yè)的滲透力快速上升。2018年，直播帶貨的頭部流量崛起，內(nèi)容側(cè)立即發(fā)生變化——萬事皆可視頻化。在此背景下，短視頻商業(yè)化提速、泛娛樂趨勢帶動(dòng)內(nèi)容升級(jí)。
與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)群體需求多元化、精準(zhǔn)化，內(nèi)容也逐漸走向?qū)I(yè)化。對國貨品牌來說，精?；膬?nèi)容傳播成為必然。
總結(jié)來說，原來品牌傳播更多依賴于商家向下游傳播，現(xiàn)在品牌則利用內(nèi)容和傳播達(dá)人，使產(chǎn)品和消費(fèi)者達(dá)到了很好的互動(dòng)，這是以前的媒體不能達(dá)到的。
新媒體傳播方式對國貨品牌發(fā)展帶來很大影響，短視頻廣告成為國貨品牌主流的投放方式。
朱愛民指出，過去人們是搜索式購買，決策周期長，目前更多的是即發(fā)式購買，決策周期短，對單價(jià)不是特別高的產(chǎn)品帶來較大發(fā)展機(jī)會(huì)。
因此，品牌方更多地向具有高投放回報(bào)的視頻平臺(tái)靠攏，這甚至為投資人尋找優(yōu)質(zhì)標(biāo)的找到了新渠道——“據(jù)說一些90后的投資人天天泡在小紅書上，找一些新潮的國貨品牌，尋求投資機(jī)會(huì)。”
其中首要的是政策。內(nèi)銷擴(kuò)大，讓消費(fèi)行業(yè)未來的發(fā)展具有巨大想象空間。
其次是產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)前企業(yè)已從過去只注重量和價(jià)格，到如今更注重研發(fā)能力，用戶體驗(yàn)、美觀、調(diào)性等都發(fā)生了翻天覆地的變化。
第三是內(nèi)容。當(dāng)前，5G、XR新技術(shù)不僅提升了內(nèi)容的傳播效率，而且能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷、高效種草，完美迎合了不斷向年輕化邁進(jìn)的消費(fèi)者圈層。
他以毅達(dá)投資的新國貨品牌“直白”為例。他直言，直白通過強(qiáng)大的研發(fā)力、供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了更強(qiáng)的產(chǎn)品力。此外，直白抓住新興渠道機(jī)會(huì)，站外推廣以小紅書、知乎等垂直內(nèi)容社區(qū)為主，通過內(nèi)容種草的形式，賦能全網(wǎng)產(chǎn)品的銷售。“這個(gè)品牌是當(dāng)時(shí)國內(nèi)做的最好的，”他說，“不管是團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)能力，還是內(nèi)容營銷的掌控能力都非常優(yōu)秀，所以我們毫不猶豫地進(jìn)行了投資。”
在中國成熟的制造和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，隨著Z世代消費(fèi)群體成為主流、數(shù)字化技術(shù)帶來傳播變革、瞄準(zhǔn)情感需求的營銷內(nèi)容抓住了用戶，國貨崛起已勢不可擋。
在此時(shí)代背景下，新國貨如何“乘勢而上”，朱愛民給成長中的新國貨品牌提了必須關(guān)注的四點(diǎn)要素：第一，聚焦核心競爭力；第二，關(guān)注銷量；第三，掌握提價(jià)權(quán)；第四，加速品類陣線擴(kuò)張。
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